Marka Danışmanlığı Nedir?

Çoğu marka çalışması yanlış yerden başlar: "Bize bir logo lazım." Oysa logo bir sonuçtur. Ondan önce cevaplanması gereken birkaç soru vardır: kime satıyorsunuz, neden sizi seçsinler, rakiplerinizden hangi somut noktada ayrılıyorsunuz. Bu sorular cevapsızken yapılan her tasarım, güzel görünse bile bir şey anlatmaz. Marka danışmanlığı, tam olarak bu cevapları çıkarma ve markanızı buna göre konumlandırma işidir. Bu yazıda marka danışmanlığının neleri kapsadığını, ne zaman gerektiğini ve kurumsal kimlik çalışmasından nerede ayrıldığını anlatıyoruz.

Marka danışmanlığı ile kurumsal kimlik arasındaki fark

Bu ikisi sık karıştırıldığı için baştan ayıralım.

Marka danışmanlığı stratejik katmandır. Markanızın kime, ne vaat ettiğini ve bunu hangi dille söyleyeceğini belirler. Çıktısı bir doküman ve bir dizi karardır.

Kurumsal kimlik görsel katmandır. Bu kararları logo, renk, tipografi ve basılı materyale dönüştürür. Çıktısı tasarım dosyalarıdır.

Sıralama önemlidir: strateji önce gelir, kimlik onu uygular. Tersi olduğunda, yani önce tasarım yapılıp sonra "bu neyi anlatıyor" diye sorulduğunda, ortaya markanın gerçek konumuyla ilgisi olmayan bir görsel çıkar. Sık rastladığımız durum budur.

Marka danışmanlığı neleri kapsar?

Konumlandırma

İşin kalbi budur. Konumlandırma, müşterinin zihninde hangi rafta durduğunuzu belirler. "Herkese hitap ediyoruz" cevabı bir konumlandırma değildir; kimseye hitap etmemenin kibar halidir.

Bu aşamada üç şeyi netleştiriyoruz: hedef kitlenin kim olduğu (ve kim olmadığı), müşterinin gerçekten çözmek istediği sorun ve sizi rakiplerden ayıran somut fark. Bu farkın "kaliteli hizmet" gibi herkesin söylediği bir şey olmaması gerekir; ölçülebilir ya da en azından kanıtlanabilir olmalıdır.

Marka vaadi ve mesaj mimarisi

Konumlandırma bir iç karardır; marka vaadi onun dışa dönük ifadesidir. Tek bir ana mesaj ve onu destekleyen birkaç alt mesajdan oluşur. Amaç, satış ekibi, ajans ve siz dahil firmanızı anlatan herkesin aynı şeyi söylemesidir.

Marka mimarisi

Birden fazla ürün, hizmet ya da alt markanız varsa bunların birbiriyle ilişkisini kurmak gerekir. Hepsi ana marka altında mı toplanacak, yoksa bağımsız mı duracak? Yanlış kurulmuş bir mimari, hem müşteriyi hem de kendi ekibinizi karıştırır.

Marka sesi ve dil rehberi

Markanızın nasıl konuştuğunu tanımlar: resmi mi samimi mi, teknik mi sade mi, hangi kelimeleri kullanır, hangilerinden kaçınır. Bu rehber olmadan sitede bir dil, sosyal medyada başka bir dil, teklif yazışmalarında bambaşka bir dil ortaya çıkar.

İsimlendirme

Yeni bir marka, ürün ailesi ya da hizmet hattı için isim çalışması. Burada yaratıcılık kadar pratik kontroller de önemlidir: alan adı uygunluğu, benzer marka riski ve hedef pazarda anlam kayması.

Ne zaman marka danışmanlığı gerekir?

Her firmanın her yıl bu çalışmaya ihtiyacı yoktur. Ama bazı eşiklerde ertelemek pahalıya patlar.

Yeni kurulduğunuzda. Baştan doğru konumlanmak, sonradan düzeltmekten çok daha ucuzdur.

İş kapsamınız değiştiğinde. Tek üründen ürün ailesine, yerel pazardan ihracata, hizmetten ürüne geçtiyseniz eski konumlandırma sizi anlatmıyordur.

Satış ekibiniz farklı şeyler anlatıyorsa. Bu, marka vaadinin netleşmediğinin en görünür belirtisidir. İki satış temsilcisi aynı firmayı iki farklı biçimde tarif ediyorsa sorun kişilerde değil, tanımdadır.

Fiyat üzerinden yarışmaya başladıysanız. Müşteri sizi rakibinizden ayıramadığında geriye tek karşılaştırma kalır: fiyat. Konumlandırma çalışması çoğu zaman bu kısır döngüden çıkış yoludur.

Şirket birleşmesi ya da devir sonrasında. İki kültürün ve iki müşteri kitlesinin tek bir marka altında nasıl duracağı kendiliğinden çözülmez.

Marka danışmanlığı süreci nasıl işliyor?

Çalışmayı dört aşamada yürütüyoruz.

1. Keşif. Yönetimle ve satış ekibiyle görüşmeler, mevcut materyallerin incelenmesi, müşteri geri bildirimlerinin okunması. Bu aşamada en çok işe yarayan soru şudur: müşteriler sizi neden seçtiklerini söylüyor? Cevap çoğu zaman firmanın kendi tahmininden farklı çıkar.

2. Rakip ve pazar incelemesi. Rakiplerin nasıl konumlandığına bakarız. Hepsi aynı şeyi söylüyorsa, orası boş bir alan değil kalabalık bir alandır. Farklılaşma fırsatı genellikle kimsenin sahiplenmediği yerdedir.

3. Konumlandırma ve mesaj çalışması. Bulguları bir konumlandırma önerisine dönüştürür, birlikte tartışır ve netleştiririz. Bu aşama bir sunum değil, karar toplantısıdır.

4. Marka rehberi ve uygulamaya geçiş. Alınan kararlar yazılı bir rehbere dönüşür: konumlandırma, hedef kitle tanımı, marka vaadi, mesaj mimarisi ve dil kuralları. Rehber, sonraki tüm çalışmaların dayanağı olur.

Strateji kağıtta kalmasın

Marka danışmanlığının en bilinen riski, güzel hazırlanmış bir dokümanın çekmecede kalmasıdır. Bunu engellemenin tek yolu, stratejiyi hemen uygulamaya bağlamaktır.

Pratikte bu şu demek: konumlandırma kararı kurumsal kimliğe, marka sesi web sitesi metinlerine ve sosyal medya içeriklerine, mesaj mimarisi katalog ve tanıtım materyallerine yansımalıdır. Strateji ancak göründüğü yerde iş yapar.

Marka danışmanlığında Terapi Medya

Terapi Medya olarak marka çalışmasını teoriyle değil, uygulanabilirlikle ölçüyoruz. Konumlandırmayı sizin gerçek müşterilerinizin diliyle kuruyor, çıkan kararları doğrudan kimlik, web ve içerik çalışmalarına aktarıyoruz. Böylece strateji bir dokümanda kalmıyor; müşterinizin gördüğü her yüzeyde karşılığını buluyor.

Sık sorulan sorular

Markanız rakiplerinden hangi noktada ayrılıyor? Konumlandırma ve marka stratejisi çalışması için Terapi Medya ile iletişime geçin.

Not:

Bu metin sadece bilgilendirme amaçlı hazırlanmıştır. Strateji, bütçe ve sonuçlar markanızın sektörüne ve hedeflerine göre değişir. Detaylar için Terapi Medya ile iletişime geçin.